国潮に夢中で没入型娯楽を追求、中国消費のカギを握るZ世代の消費

【USPジャパンの視点】

要約

① 旺盛な消費意欲を持つ中国のZ世代は、64%は在校生、3分の1が社会人で、新たな消費層として注目され消費市場が手ぐすねを引いて待ち構えている。

② 国潮に夢中のZ世代は国産品ブランドの最も中心的な消費層であり、彼らが国産品を選ぶ主な理由はコストパフォーマンスの高さ、品質の良さ、口コミでの評判の高さ。あらゆる国産品ブランドの中でも、衣類・靴・バッグ、家具、雑貨、そして電子製品の人気が高い。

③ Z世代は「没入型」や「共感型」の娯楽体験を追求し、映画、展覧会、コンサート、密室脱出ゲーム、マーダーミステリーなどがZ世代にとって最も人気のあるオフラインの娯楽活動。

解説

2018年の「国潮元年」以降盛り上がる中国産商品の人気、訪日ショッピングへの影響も懸念

 中国商品は「国貨」と呼ばれ、粗悪品だったりイケてない商品の代名詞のように扱われていた。人気浮上のきっかけは中国のスポーツブランド「李寧」が2018年ニューヨークファッションウィークに登場し、国内外で話題になったことだ。

 以降、「デジタル製品」「ファッション」「化粧品」「映画」「漫画」「ゲーム」「音楽」「文化」など、あらゆる領域で「国潮」がもてはやされている。

 長い間の「国貨」の低イメージが、相対的に訪日ショッピングを盛んにしていたことも考えられることから、自国商品に自信を持った中国人の意識を再度「日本の商品はすばらしい」と思わせることができるか。

 コンテンツを磨き、伝え方の工夫をしなければ、コロナ禍の空白以上の長期にわたる痛手を生むかもしれない。



【記事の概要】

 趣味や興味の幅が広く、グループ文化の中で個性を発揮する。情報の取得が豊富で多彩、人生観や消費観はより自分らしく、自信にあふれ、自分にフォーカスし、自分を中心にし、自分が焦点になる。「2021年新若者インサイト報告」は、1995年から2009年までの間に生まれたZ世代について、その前の世代と異なるライフスタイルや価値観を持っているとの見方を打ち出した。

 2021年6月末現在、Z世代のモバイルネットワークアクティブユーザーは2億2000万人を超え、ユーザー全体の約22%を占めた。「Z世代の新しい若者はネット原住民であり、独特のネットの特徴とサブカルチャー的記号を持っている。その情報収集、消費の決定、生活空間などにはネットに関連した特徴が見られ、個性と双方向の体験をとりわけ大切にする」との見方を示した。

 Z世代は強い文化的な自信を持ち、国潮(中国伝統の要素を取り入れたおしゃれな国産品のトレンド)ブランドを好み、伝統衣装の漢服を着て街を歩く。ペットに癒やしを求め、エレクトロニック・スポーツ(eスポーツ)の選手を応援して微博(ウェイボー)やSNSがそれ一色になり、限定のブラインドボックのためならサイフが空っぽになっても構わない。Z世代は消費市場が手ぐすねを引いて待ち構える新たな消費層だ。

 Z世代はネット原住民であり、データによると、毎月ネットに接続する時間が170時間に達するという。彼らはショート動画が好き、社会の注目点、ディープなオリジナリティー、新たな知識や興味深い内容のニュースを好む傾向がある。

 断片化・情報化の時代の中、Z世代のユーザーはディープなオリジナリティーへの注目度がかねてより非常に高い。83%が「社会の注目点を自分たちの最も好むコンテンツと考えて」おり、注目の話題の真実性、適時性だけでなく、話題の経緯やさまざまな解釈も非常に重視する。上の世代に比べ、Z世代は国潮文化により関心を抱き、無形文化遺産と中国の伝統風習、祝日に興味があり、それが彼らの文化的自信となって現われている。最もわかりやすいのは、漢服が全国各地で流行していることで、伝統的な民間の祝日になると、若者たちが漢服を身にまとって集まり、詩を吟じる、書道をする、中国茶を飲む、庭園を散策するなど、伝統的な過ごし方をして楽しむ様子が見られる。

 若者1万2329人に対するアンケート調査のデータからわかるのは、若者の68%が無形文化遺産に興味があり、63%が伝統的な祝日に関心があり、56%が伝統衣装を好み、52%が国潮ブランドを購入していることだ。また、回答者のZ世代のうち96%が国潮への興味関心を示した。

 Z世代のうち、64%は在校生、3分の1が社会人で、新たな消費層として、この世代は注目されている。

 Z世代は「没入型」や「共感型」の娯楽体験を追求し、映画、展覧会、コンサート、密室脱出ゲーム、マーダーミステリーなどが最も人気のあるオフラインの娯楽活動だ。

 体験を重視するZ世代はオフラインの体験を重視し、新しく登場したポップアップ・ストアを好み、トレンドの製品を高い頻度で購入し、アーティスティックなちょっとしたぜいたく品を特に好み、グループ文化と世代を超えて評価されるトレンドのブランドを身につける。データによると、Z世代の21%が毎日ネットで買い物すると答え、典型的なネットショッピングの達人であることを示したという。

 同報告によると、ますます多くの趣味でつながったサークルがZ世代の世界に登場し、特にeスポーツ、国潮、ペット、ニッチなスポーツ、トレンド玩具などのグループには、それぞれに特化した若者層の存在がある。トレンドの背後にある原因を考えると、1つはZ世代の個性を重視した消費心理による駆動があり、もう1つは若者が文化的な自信を持つようになったことによる影響だ。

 国潮が大いに盛り上がる現在、Z世代は国産品ブランドの最も中心的な消費層であり、彼らが国産品を選ぶ主な理由はコストパフォーマンスの高さ、品質の良さ、口コミでの評判の高さだ。あらゆる国産品ブランドの中でも、彼らの消費意欲を最もかき立てているのは衣類・靴・バッグ、家具、雑貨、そして電子製品だという。



【引用元】

https://www.recordchina.co.jp/pics.php?id=886818



訪日再開前の今こそ、それぞれのインバウンド対策を!

USPジャパンでは、「戦略構築」から「実践対応」(情報収集、受入れ環境整備、プロモーションなど)まで、事業者さまのインバウンドお取組みを業界随一のエキスパートがサポートいたします。

訪日再開前の今こそ、2022年以降のインバウンド売上獲得に向けた施策準備の絶好機です!

初回ご相談は無料とさせていただきますので、お気軽にお問合せください! 

神林 kan@usp.co.jp 080-3404-6681

0コメント

  • 1000 / 1000