第1回：社会課題の解決こそ「旅」が果たす大きな役割
第2回：観光再開にむけて。これからが絶好の機会
田川博己（たがわ・ひろみ）
一般社団法人ジャパンショッピングツーリズム協会（JSTO） 会長
株式会社JTB 相談役
1971年株式会社日本交通公社（現株式会社JTB）入社。川崎支店長、米国法人副社長などを経て、2000年取締役営業企画部長就任。その後、常務取締役東日本営業本部長、専務取締役旅行事業本部長を歴任し、2008年代表取締役社長、2014年代表取締役会長、2020年取締役相談役。現在に至る。一般社団法人ジャパンショッピングツーリズム協会（JSTO）会長も務め、旅行業界の発展や地位向上、ショッピングツーリズムの重要性を提起するなど、観光振興発展の一翼を担っている。
付加価値ではない。見磨き上げる商材こそ価値そのもの
新津：そうですね、次のお話にも繋がりますが、この2年間をどう表現しますか？
田川：そうそう。僕らは、90年代を空白の10年と言ったマスコミに対抗して、この2年間は落ち着いて日本を考える時間だったという風に考えなくてはいけません。
新津：そうですよね。あるいは、次のイノベーションのための2年だったというように言わなきゃ行けませんよね。
田川：パンデミックによって消費行動は変わりました。取引や商品はインターネットで買う人が増えました。多くの人はこのノウハウが蓄積して、買い物の仕方や在り方が変わりました。この環境の中で対応するには、色んな角度から実践できる視点と、それを実践する人材確保が最優先課題として挙げられます。特に消費行動が多様化する中で、その動きを世界的レベルで把握することが日本のインバウンド政策には欠かせません。そのためにも外部組織と連携を取ることが大事です。WTTC（世界旅行ツーリズム協議会）やUNWTO（国連世界観光機関）など、さまざまな国際機関の消費行動の動きについて、アジア人はどういう動きをしたか、シンガポール人はどういう動きをするのか、バンコク人、タイ人、イギリス人はどういう動きをするのか、国毎の消費行動と環境を見つめ直す。マーケットインじゃなくてユーザーインだということ。要するに、それを買う人をマーケットとして分析しないと、正しい答えが出てこないと。だからユーザーインで、その分析に基づいてプロダクトアウトしている。そういうことが必要だと思います。どこから来た人によってどういう買い物をするか、どういうものに興味を持つか、データを分析して事にあたるというということは非常に大事だと思います。
もう1つが、商材の開発と磨き上げです。伝統工芸を支えるクラフト産業や、食・料理・酒などの農林水産業のブランド化を推し進めることが重要です。ブランドっていうのは企業のCIと一緒で、まさに持続可能なテーマでやっていくことです。そういう進め方でやっていくために、農林水産省や観光庁、経済省など関係省庁からの支援をいただき、それをやることによって、地方創生の大きな起爆剤になることを伝えていく必要があると思います。JSTOが取り組んでいるショッピングツーリズムの深掘りを研究していただいている東洋大学の徳江先生のレポートの活用も重要になってくるでしょう。
また、2021年度の世界の観光競争力ランキングで日本が初めて1位を獲得しました。ツーリズム産業に従事するものとして、この評価を本物にするためにあらゆる努力をしなければいけません。そのあらゆる努力のひとつの表れとしてツーリズムEXPOジャパンがあります。インバウンドの出展者もいることでしょう。この場でその進化を示さなくてはいけないと思います。
そういう意味では、ますますJSTOは「買い物促進協会」ではなく、商材の開発、磨き上げ、流通まで全部担当するのがJSTOの仕事だと思うよね。
新津：そうですね。ずっとご一緒させていただいて、改めて僕がツーリズムの勉強をさせていただいて、商材開発の磨き上げとか、小売がちゃんとやらなくてはいけないことを田川さんにご指摘いただきました。
田川：昔、小売業に入ろうと思った時代もあったんです。それから流通や物流をやろうと思った時代もありました。最近、ある観光の会議に参加したときに、全体的には Travel & Tourismで、要するにトラベルが中心なんだよね。それで人の移動をどうするか考える。そうなると商材の話って一番最後になるんだよ。商材が付加価値なんだよね。だけどショッピングツーリズムは商材が価値そのもので付加ではないということ。トラベルが付加だからね。だから逆になってるでしょ、そこの話がもう1回、ショッピングツーリズム側に理解されないといけません。ツーリズム側はかなり引っ張ってきたんだけど、ショッピング側は百貨店やモノを作ってる側の人達、それを売ってる側の人達が、本当に売る気があるのかどうかっていう、そういうことですよ。まず日本人に買ってもらい、それから外国人に伝えるということです。日本人が買わないものは外国人買わないからね。日本人が買わないからこけしも買わない。博多人形なんて買ったことないでしょ。私は、博多人形が好きだったので、子供が産まれた時に博多人形を買って、ついこの間まで家にあったんですよ。
新津：どうされたんですか。
田川：娘2人の結婚式で渡してあげたんだよ。「これは君達のために買って、結婚したら渡そうと思ったんだ」とね。
新津：とても素敵なお話ですね。これからも、ショッピングツーリズムの魅力を世界に向けて発信していきたいと思います。本日は大変貴重なお話をありがとうございました。（了）
【実施時期】2022年6月15日